一文了解生鲜消费习惯 年轻“宝妈”为生鲜消费主力军

发布时间:2018-11-09 09:01:38
来源:前瞻网

为了解生鲜行业消费者消费习惯,前瞻产业研究院设立了“2018年生鲜消费者行为习惯调查问卷”,采用调查问卷的形式,通过微信平台发放。截止至2018年10月底,本次调查问卷共收回实际有效问卷1270份。虽然数量有限,但也从一定程度上反映出生鲜行业消费者行为习惯情况。

生鲜消费者画像:中产阶级家庭年轻“宝妈”为生鲜消费主力军

根据调研数据,生鲜消费人群以35岁以下消费者为主,占比达到72.2%;其中25岁以下消费者占比达到24.6%,25-34岁消费人群占比达到47.62%。消费群体年轻化的特征较为明显。

从消费者经济水平来看,大多数生鲜消费者属于“中产阶级”。根据消费者个人月收入数据,个人消费者月收入在5000元以上居多,占75.4%;其中月收入在5001-10000元区间的消费者占比最大,达到48.41%。

此外,结合消费者性别分布数据,和消费者婚姻分布情况来看,可发现女性用户和已婚已育的用户占比较高。综合来看,中产阶级家庭年轻“宝妈”为生鲜消费主力军。

图表1:2018年生鲜消费者特征情况(单位:%)

每周2-3次为常见消费频次,51-100元为单均消费集中段

作为高频刚需的居民日常消耗品,生鲜产品消费频次较高。根据调研数据显示,每周2-3次为居民购买生鲜最常见的消费频次,占比30.95%;其次为每周1次,占比24.6%。

从每笔消费金额来看,消费者每笔订单的金额大多在百元以内,其中44.44%的消费者平均每笔订单的金额在51-100元,30.16%的消费者平均每笔订单的金额在0-50元之间。

图表2:2018年生鲜产品消费者消费频次和消费金额情况(单位:%)

水果为最受欢迎生鲜品类,干货、熟食、烘焙糕点的消费频次相对较低

在生鲜八大类产品中(水果、蔬菜、肉品、水产、干货、日配、熟食、糕点),水果为最受欢迎的生鲜品类,约88%的消费者经常购买,且每周购买频次在2-3次;蔬菜和肉禽蛋分别为第二和第三受欢迎的品类,且消费者的购买频次亦保持在每周2-3次或以上。22%的生鲜消费者最常购买的生鲜品类为水产品,购买频次亦不低。

统计数据显示,19%的消费者最常购买的生鲜品类选择了牛奶,消费频次在每周1次以上;而干货、熟食、烘焙糕点则属于生鲜产品中的小类,故而购买频次相对较低,分别只有5%、6%和8%的消费者经常购买。

图表3:2018年中国生鲜消费者经常购买的生鲜品类和消费频次(一)(单位:%)

图表4:2018年中国生鲜消费者经常购买的生鲜品类和消费频次(二)(单位:%)

生鲜超市、农贸市场、线上电商为主要消费渠道

目前,生鲜行业消费渠道主要包括农贸市场(传统渠道)、生鲜超市、线上电商平台和社区便利店等。其中,根据调研结果,生鲜超市成为我国消费者最主要的购买渠道,其次为农贸市场和线上电商平台,占比分别为33.33%、24.90%和18.39%。

图表5:2018年中国生鲜消费者消费渠道分布(单位:%)

其中,从消费者年龄分布来看,生鲜超市、线上电商和社区便利店等新兴渠道皆为年轻消费者居多;生鲜超市消费渠道中,25岁以下年轻人占比最多,达到77.42%。

从消费者收入角度看农贸市场凭借着价格亲民的优势,受个人月收入3000元以下的消费者的喜爱,占比达到66.67%。而随着消费者月收入的提高,生鲜超市、线上电商和社区便利店等新兴渠道的消费比例亦相对提高。

图表6:2018年中国生鲜消费者消费渠道分布(按年龄和按收入)(单位:%)

线上渠道消费频次相对线下渠道较高

在消费者购买生鲜常用的渠道分析中,生鲜超市为消费者购买生鲜最常用的消费渠道,69%的消费者经常在生鲜超市购买生鲜,且购买频次在每周2-3次者居多。除此以外,分别有52%和38%的消费者最常在农贸市场和线上电商购买生鲜。

从消费频次上看,农贸市场、生鲜超市和社区便利店的消费频次较高;而线上电商和第三方外卖平台等线下消费渠道频次较低。

图表7:2018年中国生鲜消费者经常使用的消费渠道和各消费渠道频次(单位:%)

更多数据参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》。

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