第04版:消息

正佳广场:广州国际购物节主阵地的营销新思路

2019-11-15 14:09:20 来源:互联网

 

提到正佳广场,想必华南地区的朋友都不会太陌生,它是一个集商贸、旅游、文化、教育娱乐、社交、商务等功能于一体的国家AAAA级旅游景区与商旅文综合体,每年吸引超过5500万人次的到访,是亚洲最大的单体购物中心。

作为广州潮流地标,正佳广场主张打造想象力新商业,把文化、创意和梦想融进商业。从最初的“亚洲体验之都”定位到“家庭时尚体验中心”再到“家庭时尚超级体验中心”,业态不断进行调整,正佳广场从此走上了一条商业与体验融合,与艺术跨界的新型发展道路,同时其背后的营销思路也围绕着合品牌战略定位循序渐进,守正出新。

打破传统营销购物方式,让mall不止于mall

如今,伴随着社会多元化及消费升级趋势的不断演变,消费者对购物中心的需求早已不再局限于传统的购物,传统商圈及商场在经营上受到了不同程度的冲击。究其原因,还是与购物中心千店一面、模式雷同、缺乏创意,没有注重新时代下人们的关注和兴趣点,难以形成独特的差异化竞争优势脱不开关系。

事实上,在购物中心迎合时代革新的转折点上,已经有很多商场开始走向创新与转型,例如正佳广场。以前在大部分广州市民的观念中它是一个购物中心,早在五年前正佳广场跨界首创了国内第一个“离天空最近”的海洋馆和空中剧院,随后2016年正佳开心麻花剧场和正佳极地海洋世界相继开业,不仅在行业内开创多个先例,更是打破传统营销购物方式,让mall不止于mall,营造出了“商场+体验+艺术跨界”的购物空间,让消费者拥有旅游般的购物体验,这也一举收获了巨大的人气及客流量。

今年迎来第八届国际购物节,也是正佳广场连续第8次站上了这场时尚购物嘉年华的舞台。

这次正佳广场借助当下的“国潮热”打了一场漂亮的营销战,提出以“国潮正佳,包罗湾象”为主题,携手场内逾400家国内外知名品牌线上线下双向联动开启国潮狂欢。通过线下的红歌快闪、展览、首届吉祥物趣味运动会等形式各异、多彩多样的活动,联动极地海洋世界、自然科学博物馆、雨林生态植物园、广正街等“三馆一街”文旅产品矩阵呈现天河路商圈、广州乃至粤港澳大湾区的人文发展,从好吃、好玩、好看等多维度为市民和游客打造一场好吃好玩好看好逛的购物狂欢节。

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在历届的购物节上,正佳广场由过去传统的只靠商品进行促销、优惠进行吸客,到联动打造地标性IP供市民/消费者以沉浸式体验商场购物的魅力,到引入丰富的国际城市场景元素让消费者切身感受异国风土人情,再到紧跟国内潮流文化的崛起掀起国潮新风尚带领顾客奔赴一场精神的盛宴....从仅停留在促销等表层的东西到到打动人的内心上升到精神层面,正佳广场在营销手段上的传递着“体验大于购物,精神高于物质”的思路和理念,能收获客流与口碑的双丰收也就不足为奇了。

就此次广州国际购物节,正佳广场副总裁余苹认为,“如今,实体商业吸引市民的不仅仅是打折力度最大的‘购’,更讲究的是文商旅融合体验式消费。因此,单纯买买买的模式已经不适用于现在,只有打破传统购物中心的营销玩法才能赢得当下消费者的青睐。这也是正佳广场走在文商旅融合的过程中要做的,以守正出奇的品牌营销法则让mall不止于mall。”

重塑购物场景,文旅跨界打造强IP引领潮流

不光是国际购物节的上他国潮流,浓浓的京味儿、广府文化、岭南风情等国内传统文化元素也吹入了正佳广场。在去年春节,正佳广场已经打破常规,大胆想象,联合老北京的非遗传承人与广州的非遗传承人打造“京城穿粤”主题展,同时广正街也在结合购·看·玩三大元素上呈现出更多文旅跨界营销的可能性,让广大市民在家门也能亲身领略正宗地道的特色文化,更充分体现了传统与潮流融合共生。在今年的8月,广正街非遗工作站正式揭牌,是目前国内唯一一个购物中心里的非遗工作站。

有人说,营销的未来是由场景定义的,在变化的时代,重新用优质内容连接消费者。

从早年的恐龙特展、哆啦A梦、HelloKitty,到近年来的同道大叔、猛鬼冰室、星海奇缘、疯兔乐园、61红鼻子节、红音乐节,各种主题活动不断,正佳广场成为“造节的高手”,将主题活动逐渐引向IP化和年轻化,这正是正佳生态变革的精准目标,也是在打造强IP之路上的尝试。自2017年起,正佳广场全面启动IP化战略计划,如今已成功孵化了极地海洋世界、开心麻花剧场、自然科学博物馆、雨林生态植物园、广正街等强IP,成为市民/游客出行必打卡的网红地标。以此,我们可以看到正佳广场以全新的营销概念在传统商场核心功能的基础上承载了更多的内容,整合文娱资源搭建内容场景体系,解锁了更多线下以“文化+、旅游+”的出位玩法。

在商业地产竞争愈发激烈的大背景下,众多购物中心为了减少同质化、更加贴近消费者多元的消费需求,开始在场景体验、跨界营销等方面下功夫。正佳广场之所以能够在广州众多商场中脱颖而出,独树一帜,往往是源自其不断调整定位,尝试各式大胆设想及创新打法,从而积累了一套快速制造人气,制造消费,孵化地标IP的方法以及逻辑路径。

“在当下无娱乐不营销时代,应当改变以往主题活动不够欢乐的旧模式,启动更加泛娱乐化、便于社交、寓教于乐的新模式。当内容足够好,便能够形成反复讨论的话题,此时内容开始具备人格化,再将其通过各种技术手段传播,最终促成流量变现。”正佳广场副董事长兼执行董事谢萌曾说到。

作为华南第一商圈——天河商圈的领头羊,正佳广场就像时代潮流的一个缩影,不仅见证了一代广州人的生活,更反映了中国发展一路走来的日益繁荣昌盛。未来,正佳广场将仍在时代浪潮中坚守自我,与时代共同发展,与大湾区共发展,致力于打造成世界级旅游目的地,为消费者带来更多更新鲜、更有趣、更多元的购物体验,感受到幸福和快乐。