退守武汉救不救得了神龙?一大隐疾尚在腠里

作者:风中的自由
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发布时间:2018-02-24 10:31:11
来源:汽车商业评论

如同一个轮回。

约十年前,东风雪铁龙、东风标致相继走出武汉,神龙汽车官方称之为“战略性举措”,旨在吸纳人才、资本、信息等创新要素,全面促进东风雪铁龙品牌的发展壮大”。

彼时,东风雪铁龙处于稳步爬坡期,东风标致正迎来触底反弹,法系车在国内受欢迎的程度不亚于大众。

今天,与离开时充满希望不同,神龙汽车正处于颓势之中。

2015年后期开始,它们便陷入长期的增长乏力;2016年仅完成销量60.02万辆,同比下降14.77%;2017年,神龙汽车双品牌销量43.4万辆,再降26.7%。

于是,一纸令下,以“协同发展”的名义,神龙汽车又将东风标致和东风雪铁龙将召回到了梦出发的地方。

神龙汽车,神龙

2018年1月10日上午九点整,赶在上班时间开启的第一秒。东风雪铁龙、东风标致、神龙汽车有限公司同步在其微信公众号上发出了一条推送公告。

内容为:“为进一步提升公司营销领域的沟通和决策效率,神龙汽车有限公司决定:自2018年1月15日起,东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公,其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。”

无奈的调整

其实,这次神龙汽车收缩武汉的消息早有露出。

2018年1月3日,东风集团业绩沟通会上,东风汽车集团副总经理刘卫东就表示,撤回武汉一方面因为武汉现在交通便捷,不乏人才。但更重要的是,北上广成本太高。整体运作的思路是长痛不如短痛。

事实上,从2017初开始,神龙汽车救意识到公司遭遇下滑主要原因是对于市场的变化反应相对滞后,无论是SUV市场的发展,抑或自主品牌和日系品牌的崛起,它们都没有充分的认知和应对。

业绩上的困境也让它们开始不断寻求一系列途径来控制成本,进行变革调整。

例如,此前将武汉地区的三大工厂合并,成立新的制造总部;将PSA中国及东南亚区运营总部撤回武汉等。

神龙汽车,神龙

这次品牌部回归武汉也被看作是调整动作的延续之一。

值得注意的是,这一次回到武汉的是负责战略的品牌部,负责战术的市场部仍留守上海。

有分析称,上海作为全国乃至亚洲的经济中心,在市场营销资源和营销人才聚集等方面占据很强的优势,双品牌市场部在上海集中办公,有利于神龙公司持续引进高素质人才,进一步发挥协同效应。

但《汽车商业评论》认为,背后的真正原因可能是神龙汽车在与外方多次无效沟通后,无奈之下借品牌部入手,更多地干涉营销,以缓和品牌和本土化的矛盾继续扩大。

有别于其它合资公司中外双方的高管的派遣规则,神龙汽车双品牌的派遣主要为市场部一把手由外方担当,副手由中方派遣;而在品牌部上反之。

神龙汽车,神龙

在此之前,东风雪铁龙和东风标致的品牌部均出现了调整,其中包括:

原东风雪铁龙品牌部总经理饶杰调任神龙产品企划部,东风雪铁龙销售部部长任光兼代理东风雪铁龙品牌部总经理;李海港不再担任东风标致品牌部总经理,东风标致销售部部长周海波兼代理东风标致品牌部总经理。

也就是说,目前东风雪铁龙和东风标致两个品牌的中方一把手职位都是空缺状态,也没有新的任命,由销售部部长代管。

最新的消息透露,或许未来神龙汽车将不再设置品牌总经理一职。

那么,此次让品牌部回归武汉,除了是对双品牌的集中加强管理,神龙汽车通过在中方掌控的品牌部加大话语权、沟通力度来收紧营销控制权的态度也愈发清晰。

另一个隐疾

除了机构的调整,为了明确(站稳脚跟、重回赛道、追求卓越)的战略路径和“重回赛道”的核心目标,即2020年销量实现70万辆以上;经营利润率实现5%以上;质量达到行业前3水平。

神龙汽车也在营销层面作出了一些调整,如对全国大区进行了锁边,集中精力主抓业绩,通过多重措施提升品牌力,旗下东风雪铁龙品牌进行4S店升级改造计划等。

从2017年7月起,神龙汽车的双品牌市场也开始有所回暖。连续6个月实现环比增长;9、10月单月销量超4万辆;11月、12月单月销量超5万辆;并实现降低库存5.4万辆。

但《汽车商业评论》了解到,虽然通过销量提升和降低库存,神龙汽车在一定程度上改善了经销商的生态,但与经销商的关系理顺和相互信任还远没有彻底解决。

神龙汽车,神龙

2016年底,中国汽车流通协会曾发布了《中国汽车经销商对厂家满意度调查研究报告》,东风标致排名最后一位,东风雪铁龙处在倒数第五。

报告在微信朋友圈一经传开,东风标致的经销商们纷纷点赞。

一位不愿具名的东风标致经销商告诉《汽车商业评论》,东风标致没有像很多企业那样建立经销商委员会的类似机构。

一直以来,双方沟通销量目标都是经销商报完后,企业不深度沟通,再按照自己的想法给一个目标来执行,经销商和企业签订的年度目标和实际目标也完全是两回事。

此前,经销商也为了达成零售量,以及完成厂家制定的目标冲量,前期亏损卖,等待厂家季度、年度返利。但神龙汽车一直在这方面比较吝啬,一些经销商冲量后所获得的支持力度和返利根本无法弥补前期亏损,有了血淋淋的教训。

神龙汽车,神龙

另外,目前东风标致对于产品的调整也不够彻底。

例如,东风标致4008和东风标致5008两款车型的价格重叠,在产品定位和售价上仍对标大众。结果就是产品上市两、三个月后大幅降价促销,意向客户已经形成思维习惯,买车可以等几个月,以及这款车总要降价、让利等。

长期积累下来的局面是,一些经销商在大多数车型无法盈利或微利的情况下,只能采取只做当期事情,不冲量,亏损不卖的策略。

按照东风集团规划,2018年是神龙公司“重回赛道”的关键一年。公司将以稳步推进14大战略课题为主线,狠抓基础工作和任务落实;以深化变革为抓手,继续推进营销、质量、技术和行政等领域的改革,优化基础的制度、方法和工具;以提升品牌、营销、企划、研发、成本、质量等6大方面的基础能力为着力点,构建更强大的体系竞争力。

但《汽车商业评论》认为,如果神龙汽车依然无法与经销商达成共识,构成新的、共赢的关系,在快速的市场变化中展开积极有效的双向互动,重回赛道不仅是种奢望,连站稳脚跟都难以实现。

2018年1月底,神龙汽车两大品牌的营销年会上,这一隐疾能否得到根治?

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